اشتباهاتی که به بازاریابی شما صدمه وارد می کند

اکثر مشتریان فعلی باهوش هستند. هر یک از آن‌ها هر زمان که یک وب‌سایت را باز می‌کنند و یا از هر طریقی به یک بازاریابی و یا تبلیغات مواجه می‌شوند بر اساس برخی معیارها تصمیم می‌گیرند که آیا این برند قابل اعتماد است یا نه، آیا می‌توان با خرید محصولات و یا خدمات آن خرید خوبی را تجربه کرد یا نه. گفته می‌شود این پرسش‌ها و پاسخ پرسش‌ها بسیار سریع ایجاد می‌شوند و مخاطب خیلی سریع درمی‌یابد که آیا این برند شایستگی آن که برای آن دست در جیب کند دارد یا نه. اما راز این سرعت در چیست؟ چه چیزی موجب می‌شود که مخاطبین با مشاهده‌ی وب‌سایت و یا بازاریابیِ یک برند خیلی سریع متوجه شوند که برای محصولات این برند بایستی پول خرج کنند یا نه؟

دکتر “گیته لینگارد” از دانشگاه کارلتون در همین راستا تحقیقی انجام داد. او برای دریافتن پاسخ این پرسش، صفحات وب را به مدت ۱٫۲ ثانیه در مقابل چشمان کاربران قرار داد. سپس از کاربران در مورد صفحات وبی که دیده‌اند رأی‌گیری کرد. نتیجه جالب بود. لینگارد به این نتیجه رسید که برداشت‌های ما از صفحات وب و در کل بازاریابی در ۵۰ میلی ثانیه شکل می‌گیرند. در واقع مشتریان در مورد بازاریابی خیلی سریع قضاوت می‌کنند حتی پیش از آن که فرصتی برای پردازش آن چه که دیده‌اند داشته باشند. در نگاه اول هیچ تلاش عقلانی در کار نیست، آن چه که هست صرفاً بصری است و احساسی و عاطفی.

با این حال، اکثریت این‌گونه فکر می‌کنند که بازاریابی صرفاً هر آن چیزی ست که به دیده می‌آید، اما این تنها نیمی از ماجرا است. بازاریابی ترکیبی از عوامل محسوس و نامحسوس است. منظور از عوامل محسوس، رنگ و فونت و تصویر و البته کیفیت محصول است. اما عوامل نامحسوس دلالت دارد بر اعتماد و قدرت و نفوذ برند شما. به عنوان مثال عموم مردم کسانی را دوست دارند بیش‌تر به آن‌ها شبیه اند. یک برند می تواند با طراحی مناسب این احساس را به مخاطبان بدهد که «به آن‌ها شبیه است و لذا می‌تواند کمک‌شان کند». یا مثلاً اغلب مردم توقعاتی غیر واقعی از برند دارند. با استفاده از طراحی مناسب می‌توان این توقعات را کنترل کرده و مناسب‌شان ساخت.

به هر حال، فرآیند بازاریابی ترکیبی از این عوامل است و آن هنگام می‌تواند مثمر ثمر باشد که بتوان به طور اصولی از این عوامل در کنار یک دیگر استفاده کرد. اما متأسفانه بسیاری از طراحان از تفاوت جزئی این دو دسته فاکتور و البته اهمیتِ این تفاوت آگاه نیستند، چرا که اصلاً در آموزشگاه چنین چیزی را نیاموخته‌اند. متأسفانه این امر برای برخی از کارآفرینان نیز صادق است.

به همین دلیل، بسیاری از طراحان به هنگام طراحی موارد مربوط به بازاریابی اشتباهاتی مرتکب می‌شوند که این اشتباهات می‌توانند مضراتی برای برند به همراه داشته باشند که یکی از آن‌ها از دست دادن مشتریان به سبب افزایش مقاومت آن‌ها در برابر بازاریابی است. در ادامه قصدم تمرکز بر روی این اشتباهات و نحوه‌ی اجتناب از انجام آن‌هاست.

اشتباه اول: وجود تضاد در عوامل محسوس و نا محسوس
فرض کنید از هر طریقی با یک وب‌سایت برخورد می کنید که تصاویری از یک سری کفش گذاشته و ادعا دارد که این کفش‌ها کیفیتی بالا دارند و دست‌ساز هستند و در کشور ترکیه ساخته شده‌اند و جوایز بسیاری به دست آورده‌اند. شما یک جستجو در گوگل می‌کنید و می‌بینید که در مورد این کفش‌ها، طراح‌شان، جوایزشان و موارد این قبیل هیچ چیزی وجود ندارد. بدیهی است که شما و بسیاری دیگر بابت خرید این کفش‌ها اقدامی نخواهید کرد. این مثال، یک مثال ساده از عدم تطابق عوامل نامحسوس و محسوس است. بازاریابی بایستی صادقانه باشد. اگر به خود و برند خود اعتماد دارید نیازی به این کارها نیست.

حال چگونه می‌توان از این اشتباه اجتناب کرد؟

بایستی از یک واژه‌ی شخصیت در تمامی مراحل بازاریابی‌تان استفاده کنید، واژه‌ای که گویای برند شما و محصولات و خدمات‌اش است. این واژه می‌تواند سرگرم‌کننده، لوکس، طنز و موارد این قبیل باشد اما آن چه که مهم است این است که بایستی در هر مرحله از بازاریابی، مثلاً به هنگام طراحی پوستر، بیلبورد و موارد این قبیل، در نظر داشته باشید که ابزارهای بازاریابی در راستای همین واژه‌ی شخصیت باشند و در واقع با آن سازگاری داشته باشند.

اشتباه دوم: وجود ناسازگاری میان پیام برند و موارد بصری
این اشتباه نیز در راستای همان اشتباه اول است. پیام برند شما و در واقع اخباری که در مورد نحوه‌ی کارتان منتشر می‌کنید نباید با آن چه که مردم می بینند ناسازگار باشد. در چنین شرایطی مخاطبین از خود می پرسند که اگر این برند از ویژگی X برخوردار است، پس چرا من این ویژگی را در آن و محصولات‌اش نمی بینم؟

حال چگونه می‌توان از این اشتباه دوری کرد؟

فهرستی از عوامل نامحسوس را ایجاد کنید. در واقع این موارد، مواردی هستند که می‌خواهید مشتریان به هنگام فکر کردن به کسب و کار شما آن‌ها را در ذهن داشته باشند. مثلاً اگر در حال فروش محصولاتی به تازه مادران هستید، عوامل نا محسوس می‌توانند امنیت، آرامش، ایمنی و موارد این قبیل باشند. سپس با فهرست کردن عوامل نا محسوس، در هر مرحله از بازاریابی و در ایجاد و استفاده از هر یک از ابزارهای بازار یابی آن‌ها را در پیش چشم داشته و بر اساس آن‌ها عمل کنید. مثلاً در ارتباط با همین مثال تازه مادران، با وجود عامل نا محسوسی مانند آرامش نباید عکس یک اسکلت را روی طرح‌های بازاریابی‌تان درج کنید.

اشتباه سوم: نادیده گرفتن توقعات و انتظارات مشتری
به عنوان مصرف کننده، ما انتظار داریم مربیان ورزشی خودشان روی فرم باشند، یا کارمندان بانک لباس‌های شیک به تن داشته باشند و یا مثلاً هنرمندان غیر عادی و خلاق باشند. مشتریان نیز در مورد کسب و کار شما انتظاراتی دارند. مثلاً آن‌ها با ورود به وب‌سایت‌تان یا مواجهه با هر یک از ابزارهای بازاریابی‌تان انتظار دارند توقعات‌شان را برآورده کنید. مثلاً انتظار دارند آن‌ها را خوش‌حال کنید و یا لااقل نیازهای‌شان را برطرف کنید. اما آن هنگام که قادر به برآورده ساختن نیازهای‌شان نباشید با واکنش منفی آن‌ها مواجه خواهید شد که مثلاً این واکنش در یکی از مجراها می‌تواند خود را در شبکه‌های اجتماعی نشان دهد، که البته در این صورت ضرری بزرگ به شما تحمیل خواهد شد.

حال چگونه می‌توان از انجام این اشتباه به دور ماند؟

کلید این ماجرا، شناختِ منشأ توقعات مشتریان است. با شناخت منشأ بهتر می توانید به نیازهای‌شان پاسخ دهید. منشأ توقعات مشتری می‌تواند هر یک از موارد زیر باشد:

سخنان مشتریان قدیمی (مثلاً ممکن است یکی از مشتریان قدیمی‌تان به یکی از مشتریان جدید سخن‌های بسیاری در مورد کسب و کار شما گفته باشد و این گونه موجب افزایش توقعات مشتری جدید از شما و محصولات شما شده باشد)
تجربیات گذشته
پیام‌های تبلیغاتی
نیازهای شخصی خود مشتریان
اشتباه چهارم: استفاده از طراحی خیلی سنگین و یا خیلی سبک
افراط و تفریط در هیچ زمینه‌ای خوب نیست و طبیعتاً طراحی را نیز شامل است. اگر طراحی شما خیلی سنگین باشد و یا خیلی سبک باشد در هر دو صورت ضرر خواهید کرد. مثلاً:

تصویر زیر تصویری از یک میکروسایت مربوط به تویوتا است. می‌بینید که این تصویر به شدت زیباست و توجهات را به خود جلب می کند، اما نکته‌ای که در ارتباط با آن وجود دارد این است که بسیار گنگ است. مخاطب با رو به رو شدن با آن نمی‌داند که پیام این تصویر چیست و در واقع از او چه می‌خواهد و اصلاً او چه کاری باید انجام دهد؟ زیبایی این تصویر به کنار، اما همین که موجب سردرگمی مخاطب می‌شود می‌تواند از دست دادن او را سبب شود چرا که هیچ کس وجود ندارد که از سردرگمی لذت ببرد و نخواهد از آن بگریزد.

چگونه از این اشتباه بایستی دوری کرد؟

استفاده از همان واژه‌ی شخصیتی که در بالا به آن اشاره شد چاره‌ی کار است. بایستی بر طبق آن عمل کرد و اولاً متون و تصاویر را با یکدیگر سازگار کرد و ثانیاً اگر مثلاً واژه‌ی شخصیت برند «هیجان انگیز» است، در عناصر بازاریابی از نمادهای کسالت، خستگی، بی حسی و … دوری نمود.

سخن آخر

گفته شد که مشتریان در کسری از ثانیه در مورد ظاهر وب‌سایت و سایر عناصر بازاریابی قضاوت می کنند. لذا با دوری از این اشتباهات و تمرکز بر سازگاری عوامل محسوس و نامحسوس کاری کنید که تصمیم مشتریان در همان نگاه اول مبتنی بر خرید از برند شما باشد.