چگونه می توان تجربه مشتری را بهبود بخشید؟

تجربه مشتری موضوع این نوشتار است. در ادامه آن را تعریف خواهم کرد و پس از آن به معرفی قواعد و تئوری‌هایی که می‌توانند در بهبود تجربه مشتری به کار آیند می‌پردازیم.

تجربه مشتری چیست؟

Forrester تجربه مشتری را این‌گونه تعریف می‌کند: «تجربه مشتری دلالت دارد بر این که چگونه مشتری تجربه‌ی ارتباط با سازمان یا کمپانی را درمی‌یابد [یا می‌فهمد]».«دریافتن» در اینجا کلیدی است، چرا که نشان می‌دهد که تجربه مشتری یک عنصر ذهنی بوده و به همین سبب می‌تواند از فردی به فردی دیگر متفاوت باشد، که البته این همان چیزی است که رسیدن به موفقیت را دشوارتر از آن چه که بود می‌کند.

اجازه دهید یک مثال بزنم. با توجه به آن چه که گفتم، یک مشتری ممکن است رسیدگیِ سریع به مشتری را با ارزش‌تر از کیفیت یک محصول بداند. این به معنای آن است که اگر یک سازمان یا کمپانی به شکایت‌های به عمل آمده جهت محصولات معیوب یا شکسته خیلی سریع رسیدگی کند، آن فرد درکی مثبت از تجربه مشتری در ارتباط با این سازمان یا کمپانی خواهد داشت. در مقابل، فردی که به کیفیت محصولات اهمیت می‌دهد ممکن است ماجرایی خلاف این داشته باشد اگر ببیند که کیفیت محصولات این سازمان یا کمپانی در حد مطلوب نیست، حتی اگر رسیدگی به مشتری در این سازمان یا کمپانی به سرعتِ تمام انجام گیرد.این است معنای آن که گفتم تجربه مشتری ممکن است در هر فرد و در واقع در هر مشتری نسبت به مشتری دیگر متفاوت باشد.

اما حالا که وضع این است، سازمان‌ها و کمپانی‌ها چه رویه‌ای باید در پیش گیرند؟

روش‌های بهبود تجربه مشتری
۱- سخت تلاش کردن:
توضیحِ عمیق‌تر Forrester ممکن است در اینجا به کار آید. بر طبق این توضیح، برای دست‌یابی به یک تجربه مشتری خوب، هر یک از کمپانی‌ها باید اطمینان حاصل کنند که تعاملات‌شان مفید، کارآمد و لذت بخش است. مثلاً اگر یک کمپانی در حال تولید یک «ارزش» باشد، کارش تا اینجا مفید بوده، اگر این ارزش واضح و به آسانی قابل دست‌یابی باشد کارش علاوه بر مفید بودن کارآمد نیز بوده و اگر مشتری خواهان تکرار تعامل با کمپانی باشد کارش لذت‌بخش نیز بوده.

به عبارت دیگر، بر طبق این توضیح، کمپانی‌ها باید سخت کار کنند تا اطمینان حاصل نمایند که هر قدم از سفر مشتری قوی بوده است، و نه صرفاً منطقه‌ای خاص.

۲- استفاده از قاعده‌ی اوج-پایان:
همه موافق نیستند که یک تجربه مشتری خوب باید حتماً همه جانبه باشد و تمامی مراحل سفر مشتری را در بر گیرد. در این راستا، قاعده‌ی اوج-پایان می‌تواند تئوری‌ای قوی و با ارزش باشد. بر طبق آن، یک پایان قوی می‌تواند در مردم موجب ایجاد یک احساس خوب و خوش، آن هم به صورت طولانی مدت، شود. به عبارت دیگر، ایجاد یک پایان خوب در هر رابطه، می‌تواند سنگین‌تر از تمامی دردها و رنج‌هایی باشد که مردم در گذشته احساس کرده‌اند. بنابراین برای دست‌یابی به یک تجربه مشتری خوب، می‌توان عمداً کاری کرد که پایان رابطه‌ی مشتری با سازمان و یا کمپانی خیر و خوشی باشد، که این امر ناملایمتی‌های پیشین در ارتباط با مشتری و سازمان را نیز از میان می‌برد.

یک مثال می‌تواند در این جا مفید باشد. مثلاً یک رستوران ممکن است در ازای سرویس‌دهی کُند و یا ضعیف‌اش مشتریان را با یک نوشیدنی رایگان مهمان کند، و یا آن که کارکنان رستوران به هنگام ترک رستوران توسط مشتریان از آن‌ها برای حضور در رستوران تشکر کنند.

این پایان، می‌تواند ناملایمتی‌هایی را که یک مشتری به هنگام حضور در رستوران تجربه کرده، البته شاید نه کاملاً، خنثی کند.

۳- استفاده از قاعده‌ی همه چیز احساسات است!

بر طبق این قاعده، چیزی که در این بین مهم است این است که تجربه مشتری یک تجربه به یاد ماندنی باشد و این امر صرفاً با استفاده از احساسات آن‌ها به دست می‌آید.

تأکید بر رابطه‌ی احساسات و رفتار مصرف کننده ابداً چیز جدیدی نیست و پیش‌تر نیز بارها بر روی آن تأکید شده است. به عنوان مثال، یک مطالعه که در دانشگاه NorthWestern صورت گرفته، نشان از آن دارد که انتخاب‌های مصرف کنندگان هنگامی که تبلیغات به شدت با حالات عاطفی آنان مطابقت دارند تحت تأثیر قرار می‌گیرند.

مطالعه ای دیگر نشان از آن دارد که مصرف کنندگان به ارتباط عاطفی با یک برند بیشتر از احساس رضایت از آن برند اهمیت می‌دهند.

در همین راستا، توصیه می‌کنند که به ایجاد انگیزه‌های عاطفی بپردازید، چرا که ایجاد انگیزه‌های عاطفی از جمله احساس امنیت، احساس تعلق و احساس موفقیت، می‌تواند تا ۲ برابر بیشتر از احساس رضایت، ارزش‌مند باشد (این در راستای همان جمله‌ی بالا مبنی بر برتری ارتباط عاطفی نسبت به احساس رضایت است).

۴- استفاده از شخصی سازی:

افزون بر موارد فوق، شخصی سازی نیز از جمله استراتژی‌های خوب و مفید در راستای بهبود تجربه مشتری است. با استفاده از بازاریابی شخصی سازی می‌توان ارتباطی قوی‌تر و به یادماندنی‌تر با مشتری یا مصرف کننده داشت. در اینجا، کلید اصلی «اطلاعات» است. یک استراتژی تجربه مشتری اطلاعات-محور می‌تواند به برند کمک کند که به طور مداوم سفر مشتری را بهبود بخشد. یک تحقیق هم در این راستا صورت گرفته و نشان از آن دارد که کمپانی‌های برجسته تا ۲ برابر بیش تر از سایر کمپانی‌ها بر اساس اطلاعاتی که از مشتری جمع کرده‌اند و بینش‌های مشتریان رفتار می‌کنند.

نمونه‌های بارز این ماجرا، نتفلیکس و آمازون اند که هر دو بر روی اطلاعات برای داشتن یک تجربه مشتری خوب حساب باز کرده‌اند.